2007年11月29日马俪文《我叫刘跃进》上映、11月30日刘仪伟《命运呼叫转移》公映、12月13日陈可辛《投名状》公映、12月20日冯小刚《集结号》公映、12月22日王家卫首部外语片《蓝莓之夜》上映、2008年1月20日杜琪峰《蝴蝶飞》上映、1月31日周星驰《长江七号》公映……
每到岁末年关，以贺岁为招牌进行市场化运作的电影，便会蜂拥而至。从演员到导演，从导演到制片人，都把它当成了“一夜成名”的好机会；不管是已经运作成功的还是正在运作当中的，无一例外的瞄准了这块“硕大肥实”的大蛋糕。因为，带有浓重市场行为的“贺岁片”是演员“一夜成名”的大舞台，是导演“功成名就”的垫脚石，更是制片人票房收入的摇钱树。
“哪里有利益，哪里就有战场”。这个商界中不变的定理在这里同样存在。
单薄的营销模式
“贺岁片”的称呼来源于西方国家，特别是美国好莱坞的一种市场操作理念。它是电影从业人士利用圣诞节期间这一特殊时段而推出的专门为节日中的观众量身制作的影片，背后有着强烈的经济概念。
贺岁片真正在中国内地大张旗鼓的制作并吸引众多的注意力，是从1997年开始。其领跑者就是冯小刚。当时紫禁城影业公司和冯小刚推出了《甲方乙方》，并夺得3000万的票房，轰动一时。此后，冯小刚又接连推出《不见不散》、《没完没了》、《手机》、《天下无贼》等，票房连连攀升，冯小刚因此坐稳贺岁片的头把交椅，执掌贺岁大旗。
有人曾这样评价冯小刚，他可能不是中国惟一的商业电影导演，但他绝对是当代中国导演中懂得商业电影。这的确实至名归。因为冯氏电影，最重要的原因是他找准了自己的市场定位，他还开创了一个先河——把导演从幕后拉到幕前，去由观众和市场进行选择。并在自身品牌意识渐强的情况下，适时融入“花哨”的营销手法从而形成了后续效应。让人们一说到贺岁片，立刻会把电影和很多事件营销结合在一起。
比如，电影《天下无贼》在宣传的时候，就举办5000万元募捐晚会。同时，在电影中根据情节的需要，适时穿插了一些商业广告。《天下无贼》中刘德华和刘若英开着宝马车在荒原上发生争执，这时候驶来一辆大货车，两辆车有惊无险地擦身而过。这辆大货车正面侧面全都写满了“长城润滑油”、刘德华和刘若英来来回回塞一张银联卡，而且每次都给那张卡一个特写、众贼们扮成旅行团到西北偷香客，打的旗子上写着“淘宝网”等等，这都在无形之中给冯氏电影增添了“经济”动力。
标准就是约定俗成的。在冯小刚式的“贺岁”召唤下，其后的贺岁片市场，或多或少都逃脱不了为他人作“嫁衣”的运作模式。就连“喜剧之王”周星驰也无能幸免。他的三年前的贺岁片《功夫》在京、沪等地公映时，索尼（中国）有限公司对其进行了赞助，索尼一些子品牌，如Cyber-Shot数码相机、Handycam数码摄像机、WEGA贵翔彩电、VAIO笔记本电脑、Walkman个人音频产品等均在此次活动中搭上了《功夫》的快车。
毋庸置疑，企业搭车娱乐营销已成为一大潮流，搭车娱乐营销是借助热门影片中露脸或贴片广告来推广自身产品，而随后开始发展为将影视的增值服务整体出售给企业，成为企业经营业务的一部分。但如果在与电影“联姻”不能引进出奇制胜的营销策略，往往很难在市场上脱颖而出，因此从创新角度分析，只有真正让消费者参与到娱乐营销中，才是企业搭车娱乐营销的重中之重，毕竟企业整合营销借助贺岁片等短期的热点娱乐只能是暂时的效果。借助企业的搭车营销，贺岁片也无疑赚取了可观的经济效益。
不过，尽管如此，贺岁片也有它难以逾越的经营短板。相关业内人士就认为，贺岁片做足营销“功夫”符合现代观众越来越浮躁的心态。这也是全球化背景下的一个迫切要求，在好莱坞，电影的营销费用都占投资总额的一半左右，《卧虎藏龙》的营销费用甚至达到投资的一倍。 但是，此种方式也只适合投资较大且本身已具有眼球效应如名导演、名演员加盟的国产大片。小投资小制作的影片条件不允许，也没有必要去搞。试想一部影片若全是新面孔，就算开个发布会都可能乏人问津，怎么值得花大本钱搞所谓庆典活动“促销”呢？这类电影，不妨寻求其他一些方式。比如选择一个中小城市小范围内的认可，再寻求更大市场规模的成功。
新模式考量市场
贺岁片本应是明星倾力出演，以酬谢观众的厚爱，商业利益应该放在其次，诸如《花田喜事》、《大富之家》、《满汉全席》等观众耳熟能详的香港贺岁片，明星们都是不计报酬的倾情演出。即使最小的配角也由大明星担纲主演。片中更少不了剧组成员集体亮相向观众拜年道贺，温情融融、喜气洋洋，可见演员与观众的鱼水之情。这一点，他们与好莱坞纯商业利益有着显要的不同，在动机与思路上与旧时的梨园艺人一脉相承。但现今内地的贺岁片拍摄却并不如此。
商业利益的过于浓厚和急切，使得贺岁片的拍摄过于盲目、变质。一些小投资小制作影片堆砌了诸多的粗糙模仿和无聊的噱头，也并为观众所喜爱；有一些影片甚至连最基本的故事都还没细细推敲，便匆匆上马，其结果也不得而知。
仅仅瞄准贺岁片这个旗号，满怀只要是贺岁片就能成功的心理，是做不好贺岁片的。这是对于档期运作的一个过于迷信。档期是电影市场运作的法宝，但是它并非是万能的。影片取胜的关键在于影片的实力本身。那些能在市场中真正站得住脚的影片大多具有这样的特征：基本的好的影片元素（如情节、人物、视听感受）；还有一定的市场操作可能性（导演、演员、潜在的档期价值）。简单言之，对于观众来说，是不是贺岁片并不重要，只要好看耐看就行。
面对诸多大致相仿的贺岁片，观众真诚盼望中国贺岁片朝着个性化、多元化方向健康发展，走出一片广大的天地。于是，《指环王III国王归来》拉动了康佳的娱乐营销与娱乐康佳电视机的重头推出；韩国三星通过《黑客帝国》把三星手机也演绎得淋漓尽致；诺基亚与《手机》的全方位嫁接，多普达与张艺谋的《英雄》巧妙铺陈……
在这些实践中，“贺岁片”逐步摸索出“三片三作”法及“三佳原则”。“三片三作”法，即娱乐商业操作，主旋律精耕细作，探索特殊操作；“三佳原则”，即营造最佳档期，排映最佳影片，实现最佳效益。
“三片三作”源自于不同类型、不同题材影片应有不同运作办法的经营理念。“娱乐商业操作”是目前操作量最大、最普遍的经营活动。由于娱乐片的目标营销观众群的特指性及影片的“平民化、商业化、纯娱乐化”卖点所决定，对于这些纯商业电影，任何违背经济规律的操作手段都有“续貂”之嫌。因此，有效地选择卖点，非常规地进行宣传推介。“精耕细作”就是在这些方面下大功夫、出大力气。例如投资方与影院采取“全首轮、全档期、以场定片”及“带机器、带银幕、带拷贝”送片下点等服务，使的投资贺岁市场达到“有利可图”的效果。特殊操作是为了贺岁片能够更好的博得观众眼球的注意力，而提前和视频网站结盟的营销方式。
通过这些实践为贺岁电影市场的发展，积累了宝贵的市场运作经验，也为导演、投资人等立足日益激烈的贺岁市场带来了一柄尚方宝剑。
正如，2007年11月，冯小刚在回顾自己拍摄贺岁片十年历程所说的，“贺岁片挽救了我。”从1997年的第一部喜剧贺岁片《甲方乙方》开始，到去年的《夜宴》共9部，投资人和冯小刚挣下了4亿7千多万元的票房。“在这十年中积累的经验，使得我有能力有资本拍摄《夜宴》、《集结号》等影片。因为，是贺岁片让帮助中国电影从最低谷开始转向‘朝阳’产业的。只要经营方式得当，贺岁片是有市场的。”
